BRUSEL/BRATISLAVA - Európska únia spustila nové pravidlá pre politickú reklamu, ktoré mali priniesť väčšiu transparentnosť počas volieb. Ich dôsledky však zasiahli aj oblasť, kde to málokto čakal – mimovládne organizácie a neziskové projekty. Sociálne siete pre istotu obmedzili oveľa širší okruh kampaní, čím pripravili tretí sektor o kľúčový nástroj komunikácie s verejnosťou.
Nové nariadenie EÚ s názvom Transparency and Targeting of Political Advertising (TTPA) platí od 10. októbra 2025. Určuje, že každá platená politická reklama musí byť jasne označená, musí byť viditeľné, kto ju financuje, v akej výške a komu je určená. Európska komisia tvrdí, že cieľom je zvýšiť dôveru vo voľby, chrániť slobodu prejavu a zabrániť zahraničnému zasahovaniu.
Spoločnosť Meta, vlastník platforiem Facebook a Instagram, už skôr oznámila, že od októbra v Európe prestane zverejňovať politické reklamy, keďže podľa nej nové pravidlá obsahujú „nesplniteľné požiadavky a právne neistoty“.
Meta stiahla aj spoločenské kampane
Meta zároveň priznala, že nové technické pravidlá nedokáže implementovať včas. Namiesto rizika porušenia zákona sa rozhodla „z bezpečnostných dôvodov“ vypnúť všetky spoločenské reklamy – od boja proti dezinformáciám, cez ochranu životného prostredia až po podporu inkluzívneho vzdelávania. Podľa marketingovej agentúry PANČ-PANČ, ktorá sa špecializuje na komunikáciu neziskového sektora, ide o najväčší zásah do viditeľnosti občianskej spoločnosti za posledné roky.
„Organický dosah na sociálnych sieťach je dnes prakticky nulový. Bez reklamy sa aj špičkovo pripravená kampaň stratí v šume internetu. Zároveň strácame možnosť cielene osloviť konkrétne skupiny ľudí – rodičov, seniorov či mladých voličov,“ hovorí CEO Panč Panč Simona Šintalová.
Analýzy ukazujú, že príspevky neziskových organizácií dnes bez platenej podpory oslovia len 1 až 3 percentá sledovateľov. Kým politici majú aj iné kanály, médiá či verejné vystúpenia, neziskovky sa spoliehali práve na sociálne siete. Tie im umožňovali efektívne a lacno šíriť informácie o dôležitých témach, zbierkach či projektoch. „Zatiaľ čo sa EÚ a technologické firmy preťahujú o interpretáciu pravidiel, neziskovky ostali stáť uprostred – bez nástrojov, bez možnosti komunikovať ako doteraz,“ dodáva Šintalová.
Kým sa situácia nevyrieši, neziskové organizácie sa snažia prispôsobiť novým podmienkam. Mnohé prepisujú svoje kampane tak, aby algoritmy platforiem nerozpoznali ich obsah ako „politický“ alebo „spoločenský“. Iné hľadajú nové cesty, ako zostať v kontakte s verejnosťou – cez spoluprácu s influencermi, newslettery, podcasty či regionálne médiá.
Väčšina však dúfa, že sa medzi Európskou úniou a technologickými firmami podarí nájsť kompromis. Ak by sa to podarilo, spoločenské kampane by sa mohli vrátiť na sociálne siete, kde doteraz tvorili neoddeliteľnú súčasť verejnej diskusie.
