S Markom Brillom o mobilnom marketingu

1. Veľa spoločností hľadá zaručený recept na úspech v marketingu. Čo by ste im zo svojej pozície poradili? Existuje vaše „Desatoro mobilného marketingu“?

Neexistujú žiadne záruky marketingovej kampane - mobilnej alebo inej. Existuje niekoľko bežných chýb, ku ktorým značky inklinujú:

• Nech kampaň vedú potreby zákazníkov, NIE technológia. Príliš často počujem slová 'chceme robiť iPhone aplikáciu bez akéhokoľvek vzťahu k potrebám zákazníka, alebo dokonca, že základňa ich zákazníkov nemusí byť typický užívateľ telefónu iPhone. Pozrite sa na potreby zákazníka a potom uvidíte, ako ich môže mobil pomôcť splniť.

• Nech je to jednoduché. Niektoré značky sa snažia všetko hodiť na mobilné kampane, alebo urobiť to príliš komplexné pre používateľa. Ak nemôžete opísať kampaň piatimi alebo šiestimi slovami, potom je príliš komplikovaná. Niekoľko dobrých príkladov, kde jednoduchosť uspela: 'Hlasujte za svoje najobľúbenejšie chipsy' (Walkers Crisps), 'Dva lístky do kina za cenu jedného (Orange stredy) 'virtuálna pinta piva' (Carling ipint). Tieto príklady sú jednoduché, a teda vytvorili vysokú odozvu zákazníkov na tieto značky.

• Mobil nie je oddelený od zvyšku technológií. Spotrebitelia interaktívne komunikujú s množstvom technológií a marketingových kanálov, a preto by mal byť mobilný marketing súčasťou integrovaného prístupu. Napríklad mobil môže byť veľkou výzvou k akcii, ale ďalšie tradičné médiá, ako je tlač, sú lepšie pre podrobnejšie informácie alebo komplexné transakcie. V mnohých prípadoch sa stáva, že zákazník požaduje iba komunikáciu so zástupcom značky.

• Urobte to relevantné. Dve slová 'osobné' a 'relevantné' sú dôležité pri značkách, ktoré korešpondujú s mobilným marketingom. Zákazníci sa nechcú pridať k „prázdnemu“ marketingu, a taktiež úspešná mobilná kampaň musí mať význam vzhľadom k potrebám zákazníka.

• Podobne je mobil najosobnejší marketingový kanál. Rešpektujte to, jasne definujte zapojenie sa do marketingovej kampane a urobte jednoduchým aj rozhodnutie k neúčasti, resp. k jej ukončeniu.

• Robte chyby a učte sa z nich. Značky príliš často očakávajú okamžité výsledky a vysokú návratnosť investícií zo svojich mobilných marketingových kampaní. Avšak to je relatívne nový kanál, a každá značka má inú základňu zákazníkov. Značky musia premýšľať o tom, ako vylepšiť alebo zmeniť ich kampane. Výhodou mobilného marketingu je, že je relatívne lacný a je ľahké pracovať s malými testovacími skupinami.

2. Od marca minulého roka ste predsedom Direct Marketing Association- DMA. Čím sa zaoberá DMA a Rada Mobilného Marketingu - Mobile Marketing Council?

DMA je druhou najväčšou organizáciou zaoberajúcou sa priamym marketingom na svete (po DMA USA) a pracuje prostredníctvom všetkých kanálov priameho marketingu. Úlohou DMA je aj podpora marketingu, ale dôležitejší je rozvoj osvedčených postupov v rámci týchto kanálov. V rámci Rady Mobilného Marketingu (The Mobile Marketing Council), sme boli jednou z prvých organizácií, ktorá vydala súbor pokynov pre prax. Boli sme prví, ktorí riešili rôzne otázky, napr. ako je Bluetooth marketing. Okrem osvedčených postupov, sa zameriavame na podporu mobilu ako marketingového kanálu pomocou článkov, public relations a seminárov. Tento rok spúšťame pre značky produkt nazvaný MobileSafe, ktorý ich zákazníkom umožní pochopiť, do čoho sa zapojili.

3. V rokoch keď ste začínali, predsa len bola penetrácia internetu pomerne malá, podobne mobilný marketing sa dostal do povedomia vlastne len nedávno. Čo vás viedlo k uplatneniu sa v tejto brandži a ako spomínate na vaše začiatky?

Pokiaľ ide o on-line, uvedomil som si na začiatku deväťdesiatych rokov, že spoločnosti budú vyžadovať profesionálne služby vývoja webových aplikácií. V tej dobe to bolo doménou poskytovateľov technologických služieb, ktorí nerozumeli dizajnu, marketingu a reklame. Uvedomil som si tiež, že mobilné technológie sa stanú významným trhom. Bolo jasné, že miera prepojenia pravdepodobne nastane vytvorením toho, čo dnes poznáme ako inteligentný telefón - smartphone. Začiatkom milénia som začal hľadať, ako by sme mohli zahrnúť mobil do našej digitálnej ponuky. Počas troch rokov sme vyvíjali systémy na mieru pre klientov, čo viedlo k rozvoju našej marketingovej platformy. To viedlo k vytvoreniu viac agentúrneho typu prístupu ku kampaniam spolu s poradenskou a školiteľskou činnosťou v mobilnom marketingu. Od tej doby sme začali viac pracovať na strane vývoja aplikácií a poradenstva - pomáhať firmám implementovať mobilný marketing.

4. Už teraz je v niektorých krajinách viac funkčných mobilných telefónov ako reálnych používateľov. Kde vidíte budúcnosť mobilného marketingu (SMS, MMS, BlueTooth, geo-lokácia...)?

Predpovedanie budúcnosti je vždy zložité. Ak sa pozeráme na kľúčové technológie, tak potom v širšom slova zmysle je budúcnosť už tu. Pokiaľ ide o priamy marketing a získavanie zákazníkov, tak SMS bude mať naďalej ústredné postavenie ešte nejaký čas. Avšak aplikácie ponúkajú nové možnosti, pokiaľ ide o náklonnosť k značke, zákaznícky servis a mobilný obchod. Ostatné technológie majú odlišné miesto v mobilnom marketingu, ale jedná sa o niky: Bluetooth pre proximity marketing, ako miesto predaja a vonkajšia reklama, MMS je dobrým nástrojom pre doručovanie čiarových kódov a prijímanie obsahu generovaného pre konkrétneho užívateľa. Služby lokalizácie sa stávajú stále významnejšími, ale ja verím, že ich potenciál ešte nie je plne využitý. Existuje tu toho oveľa viac, čo môžu spoločnosti využívaním služieb lokalizácie ponúknuť zákazníkom.

Pri pohľade ešte ďalej dopredu, veľa sa hovorí o tzv. rozšírenej realite dosť používanej v mobilnom marketingu. Verím však, že rozšírená realita má podobné miesto ako Bluetooth alebo MMS: má svoje miesto, ale je to jednoznačne technológia niky. Technológia, ktorá sa pravdepodobne ukáže byť oveľa úspešnejšia, je Near Field Communication (NFC). Doteraz to bolo považované za riešenie pre mobilné platobné transakcie, ale potenciál je oveľa väčší - dáva možnosť poskytovať množstvo marketingových informácií.

Reálny trend, ktorý vidím do budúcnosti je v spôsobe interakcie medzi spotrebiteľmi a značkami. Budúcnosť bude oveľa viac o výbere, kde používatelia nielen vyberú značky, s ktorými budú komunikovať, ale aj výber detailov o marketingu, a kedy a kde ho dostanú. Na tento účel budú musieť spoločnosti vstúpiť do dialógu so svojimi zákazníkmi - čo je niečo, čo im mobil môže pomôcť dosiahnuť.

5. S akými zaujímavými či výnimočnými udalosťami, projektmi a realizáciami ste sa počas svojej praxe stretli?

Najzaujímavejšie projekty, do ktorých sme boli zapojení, neboli len marketingové kampane, ale najmä tie kreatívne. Pracovali sme so skupinou umelcov, aby sme priniesli udalosti naživo do mobilu. Na inom projekte sme pracovali s filmármi, kde sme mobil použili ako súčasť akcie filmového thrilleru. V kine sme Bluetooth použili na posielanie správ publiku v strategických miestach filmu a dotvorenie celkového príbehu.

Z hľadiska marketingových projektov, najvďačnejšie sú tie s charitatívnymi organizáciami, kde sme počas väčších udalostí, napr. futbalové zápasy, použili mobil na propagáciu ako charitatívnej organizácie, tak aj na zvýšenie darcovských príspevkov.

6. Ste vyťažený aj ako spíker a školiteľ. Veľa cestujete. Čo vás pri cestovaní po rôznych krajinách najviac oslovilo v osobnej a pracovnej oblasti?

Aj keď sme stretli veľa ľudí pracujúcich na viacerých zaujímavých projektoch, oblasti ktoré sa mne páčia najviac, sú vždy najkreatívnejšie aplikácie alebo tie, ktoré majú najväčšie sociálne výhody. Stretol som sa so skupinou brazílskych filmových tvorcov, ktorí robili dokumentárny film v brazílskych jazykoch pomocou mobilných telefónov. Mobil bol jediný nástroj, ktorý mohli nenápadne používať, a výsledkom bol fascinujúci pohľad na danú tému. Vo Veľkej Británii, na mňa vždy najviac zapôsobia tí, ktorí používajú mobilný telefón ako spôsob spojenia so znevýhodnenými alebo postihnutými deťmi. Tento typ projektov zahŕňa všetko, od kampaní proti šikanovaniu po miestne historické projekty, kde všetky používajú mobil ako nástroj komunikácie.

Viac informacií o konferencii Marketing Live 2010 sa dozviete TU